Cómo realizar un estudio de mercado

Un estudio de mercado es un paso fundamental para abrir un negocio. No es suficiente con tener una idea brillante, ni siquiera con tener un producto excepcional, sino que es necesario entender al público. Conocer el mercado donde se va a desarrollar la actividad es esencial, estando en juego la supervivencia de la empresa. 

Es una máxima que repiten los expertos, habituados a ver cómo muchos negocios se ven obligados a cerrar antes incluso de llegar al primer año. Si la oferta se encuentra fuera de la demanda del mercado, no habrá hueco para el negocio. Aquí se puede encontrar una guía completa con toda la información para realizar un estudio de mercado, la llave para crear una empresa y tomar las mejores decisiones. 

Qué es un estudio de mercado

El estudio de mercado es la investigación previa que una empresa, emprendedor o autónomo realiza para analizar la viabilidad comercial de una actividad económica, idea, proyecto, producto o servicio. Se compone de un conjunto de acciones para obtener información del mercado, detectando las necesidades de los consumidores. 

Esta iniciativa permite conocer los hábitos y demandas del público objetivo, lo que permitirá desarrollar la idea empresarial. Se puede afirmar que el objetivo principal es anticipar la respuesta de los clientes potenciales, pero también estudiar a la competencia para analizar cómo afectará al lanzamiento del proyecto y qué posición se puede ocupar en el mercado. 

En el contexto actual, marcado por la digitalización y la volatilidad, cobra todavía más importancia. El porqué es sencillo: los clientes evolucionan constantemente, al igual que los competidores, siendo la previsión obligatoria para sobrevivir. También para los nuevos autónomos y pymes (pequeñas empresas), que no pueden caer en el error más frecuente: creer que no se pueden permitir un estudio de mercado. Es posible hacer este análisis con un bajo presupuesto, cómo se va a demostrar en esta guía. 

Para qué sirve un estudio de mercado 

Definido qué es el estudio de mercado, toca saber cuál es la finalidad. Esta investigación previa se ejecuta para analizar la viabilidad económica, anticipar la respuesta de los clientes potenciales así como de la competencia y responder las preguntas clave para el lanzamiento o mejora del producto, servicio o idea empresarial.

En este sentido, cabe destacar que se pueden realizar estudios de mercados para un  proyecto, para el lanzamiento de un artículo o servicio o para ver cómo funciona y cómo puede mejorar la empresa. El objetivo principal sigue siendo el mismo: ayudar a la toma de decisiones, conocer cuál es la dirección del negocio y saber qué necesidades se tienen que cubrir. Es lo que permitirá alcanzar el éxito. En base a este fin, se pueden distinguir los siguientes objetivos: 

• Identificar las oportunidades de negocio.
• Reconocer y comprender el perfil y comportamiento del público objetivo. También sus necesidades y opiniones. 
• Conocer a la competencia: cuáles son sus puntos fuertes y débiles, cómo enfrentarse a ellos, qué nos puede diferenciar y cuáles son sus precios. 
• Analizar la aceptación del producto, servicio o proyecto que se va a ofrecer. Desde su rentabilidad hasta cómo se debe desarrollar: presentación, precio… 
• Saber cómo se estructura el mercado: si existen diferentes nichos o segmentos. Hay que saber de antemano cuáles se quiere abarcar y cómo, dependiendo del perfil. 
• Diagnosticar la situación del mercado: el nivel de competencia (bajo, medio o alto), si es fácil entrar y hacerse un hueco, y cómo se va a desarrollar. La anticipación es clave, también para saber si se encuentra en crecimiento o declive. 
• Estudiar no solo cómo va a responder el mercado al proyecto, sino también la competencia. 
• Adelantarse a las debilidades y problemas que puede tener el mercado donde se enmarca la actividad empresarial. 

Elementos de un estudio de mercado

Antes de explicar cómo hacer un estudio de mercado para abrir un negocio, se deben conocer los cuatro elementos básicos que hay que analizar:

• Producto/servicio: qué se le va a ofrecer al público objetivo. Hay que saber qué necesidades va a cubrir, cuáles son sus ventajas, cómo será su diseño y por qué características va a destacar. 
• Precio: conociendo qué se ofrece, se puede determinar su precio. Este tiene que satisfacer el coste de producción, la mano de obra o el mantenimiento de empleados, el transporte y el ‘packaging’ del producto, si no fuera un servicio. También hay que adelantarse en otras variables que puedan afectar al precio final. El precio también ayuda a identificar el público objetivo. 
• Clientes potenciales: conocer y entender cómo se comporta y qué quiere el público objetivo. Cómo son, cómo y dónde viven (en términos generales), cuáles son sus gustos, qué necesitan o cuánto ganan, ayudarán a ajustar el proyecto empresarial. 
• Competencia: hay que saberlo todo de los competidores (cómo es su producto, por cuánto lo venden, en qué se diferencian , cómo se les conoce…). Gracias a esto se puede diseñar un buen lanzamiento del producto/servicio, fortaleciendo lo que nos hace únicos y atacando en los puntos débiles de la competencia. 

Cuánto mejor se pueda responder a estos elementos, más eficazmente se estarán cubriendo las necesidades de los clientes. También ayudará a crear campañas o contenidos más específicos y personalizados que puedan permitir la fidelización.  

Cómo hacer un estudio de mercado

Son cinco los pasos de un estudio de mercado. 

Define tu objetivo 

Antes de pasar a la acción, ya tienes que tener la respuesta de para qué quieres realizar un estudio de mercado, qué quieres averiguar y qué beneficios te va a aportar. Por ejemplo, conocer cómo lanzar un producto o mejorar la competitividad de la empresa. Según el objetivo, se podrá aplicar una u otra metodología.

Recopilar información 

Tras conocer qué información se necesita del estudio de mercado, hay que recopilarla. Lo primero que se recomienda es analizar el mercado, para lo que se pueden ejecutar las siguientes acciones: 

• Descargar y leer artículos e informes sobre la situación del sector, estadísticas, datos y censos. Se puede recurrir tanto a organismos oficiales generales, como puede ser INE o las Cámaras de Comercio e Industria, como a más específicos de la comunidad autónoma, dependiendo de si se quiere lanzar el producto/servicio en todo el país o en una zona específica. 
• Consultar información de los competidores: analizar la información aportada en sus páginas webs, noticias que se hayan publicado de los mismos, sus planes de comunicación y su estrategia empresarial. 
• Utilizar herramientas de pago: es conveniente al menos los primeros meses. Herramientas de SEO y SEM, como son Semrush, Sistrix o Ahrefs, permiten saber por qué palabras clave se posicionan los competidores. 
• Leer revistas especializadas del sector. A las más interesantes, sería recomendable suscribirse. 
• Acudir a ferias o congresos del sector. 

Analizar el mercado 

La observación directa de lo que está pasando y puede pasar en el mercado es el tercer paso fundamental del estudio de mercado. Con estas técnicas podrás conseguirlo: 

• Observar a los clientes de la competencia: acudir a sus establecimientos para saber cómo se comporta la clientela: qué productos son los que más compran, si tienen impulsos o motivaciones de compra, su poder adquisitivo, cuáles son sus características sociales… De desarrollar la actividad en internet, consultar las reseñas, quiénes les siguen en redes sociales, qué les comentan y cómo son los contenidos que publican. 
• Hacer un estudio de mercado en Google, Facebook, Instagram y Youtube, para saber cómo se posicionan los competidores. Aquellos que salgan en los primeros resultados, serán los más populares y a los que recurra la gente para contratar un producto o servicio. Las redes sociales también ayudan a conocer las tendencias y detectar tanto oportunidades como amenazas, pues actualmente es el medio que utilizan la mayoría de usuarios para compartir sus opiniones y quejas. 
• Recoger datos del tráfico: si se va a alquilar o comprar un local, para abrir un negocio, hay que medir el número de personas que pasan por el establecimiento en distintas franjas horarias. También ver qué personas son las que más pasan por delante y en qué sector social se incluyen. 
• Analizar la experiencia del usuario en nuestro propio negocio: esto es para aquellos que ya han arrancado su actividad, pero resulta de gran utilidad: se contrata a un “cliente misterioso” que acuda como un consumidor más para ver el trato que recibe, cómo le atienden y, en general, cuál ha sido su experiencia. Es una medida que cada vez toman más las empresas, incluso las multinacionales. 

Realizar encuestas y entrevistas

Otro recurso para profundizar en los clientes potenciales y entender su comportamiento. La primera técnica es mediante entrevistas en profundidad con expertos o con los propios consumidores, para lo que es importante prepararse a conciencia las preguntas: cómo usa el producto, por qué lo elige, cada cuándo lo compra o adquiere, cómo lo hace, si hay algo que habría que mejorar… 

El segundo método, fundamental, son las encuestas. Gracias a internet, ahora se pueden hacer de forma anónima online, comprobándose que las personas son más críticas a través de este sistema, además de que son más accesibles. No solo hay que contestar a las preguntas anteriores, sino también conocer quiénes conforman el público objetivo: edad, características socioeconómicas, intereses… En cuanto al número, con unas 40 encuestas se podría tener una orientación, pero se necesita entre 100 o 200 para conseguir resultados significativos. En caso de no contar con la habilidad de confeccionarlas, se puede contratar a una empresa para que efectúe este servicio. 

Investigar a la competencia 

Uno de los objetivos del estudio de mercado es conseguir una diferenciación de marca. Para lograrlo, primero hay que identificar cuáles son nuestros competidores, tanto los buenos como los malos. Después, ver qué cosas positivas y negativas está haciendo cada uno, así como comprender su imagen y plan empresarial. Tras ello, tocaría realizar un análisis propio: ver nuestras fortalezas y qué nos distingue del resto, para potenciarlo y así presentárselo a los clientes potenciales. Por último, hay que adelantarse a la reacción de la competencia: prever cómo va a responder. 

Analizar los resultados y extraer las conclusiones

Con toda la información y datos anteriores, se realiza un análisis. Aquí conviene conocer una máxima: la especialización es clave. Hay que comenzar por los clientes potenciales, identificando finalmente quiénes son y dividiéndolos por grupos (según las características e intereses que compartan). Es lo que se conoce como segmentar a la audiencia. Tras dividirlos, se debe estudiar su comportamiento de consumo. 

Por otro lado, hay que identificar las oportunidades y amenazas. El análisis DAFO es el método más adecuado para ello, que ayudará a conocer cómo nos posicionaremos en el mercado. Se trata de un proceso de evaluación donde se tienen en cuenta los factores internos y externos que intervienen en la empresa, atendiendo a sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa para tomar las decisiones y definir la estrategia de negocio. 

Cuánto cuesta un estudio de mercado 

El precio final del estudio de mercado dependerá de las características y técnicas que se hayan escogido para el mismo. En caso de contar con pocos fondos, se podría realizar por menos de 1.000 euros. De disponer de más recursos económicos, las empresas suelen cobrar alrededor de los 2.000 euros, aumentando el costo dependiendo del tamaño del estudio, los nichos de mercado a analizar o el ámbito geográfico en el que se expande. A esto, habría que sumar la parte más cara: la realización de encuestas y entrevistas. Cuantas más se hagan, más se encarecerá, pero también serán mejores los resultados.